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  • 户外音乐节这十年撬动了哪些经济?
  •   痦子的位置与命运近日,草莓音乐节、咪豆音乐节、新青年音乐节等相继宣布将在7月正式回归,又了不少乐迷的音乐魂。中国户外音乐节近十年来在数量规模、辐射城市、音乐类型、表现形式上都发生着变化,同时在盈利模式上也不断完善,并展现出较强的资源聚合和旅游带动能力。2020年后,户外音乐节也因为疫情遭到重创,虽然主办方们积极开展线上自救,但线下的现场氛围与互动体验仍然是音乐节最令人向往的要素。

      从南方的海滨之城万宁到北方的冰雪都市,草莓音乐节将于7月2日-3日联动双城,正式回归。

      江苏的芒禾音乐节和青空音乐节也集结了房东的猫、沈以诚、丢火车、热浪等音乐人,在7月2日-3日蓄势待发。

      7月16日-17日,咪豆音乐节将在南京·溧水天生桥景区举行,作为南京的本土音乐节之一,此番回归也备受期待。

      2022·新青年音乐节和成都星巢秘境音乐节,也将于7月30日,二手玫瑰、夏日入侵企画、反光镜等“航母级”乐队将为观众带来一场摇滚盛宴。

      户外音乐节令人着迷的,或许不止是“音乐”那么简单。我们所怀念与向往的,更是阳光、热浪与潮汐,是酒精、呼吸与焰火,是跳舞的灵魂和心脏,是嵌着重金属的咆哮,是放肆地跳水和开火车,是卸下包袱大声歌唱,是在陌生中拥抱真诚……

      音乐节既是一种产业形态,也是一种生活方式和文化资源。这种复合的属性也推动着户外音乐节在国内植根生长。

      国内户外音乐节起步于2000年。迷笛音乐学校,可谓是国内户外音乐节前十年萌芽与探索的引领者。2005年第六届迷笛音乐节在海淀公园举办,首次发行分类票——单日票30元,通票100元,给了观众选择的;2007年第八届迷笛音乐节4天共吸引了35万人次,实现2万元盈利,而后户外音乐节稳步了商业化的道。

      从数量和规模来说,户外音乐节在近十年间快速发展,2013年后举办数量均在100场以上,2016年后更是稳超200场次。2009年摩登天空创办的草莓音乐节更是在演出面积、乐队规模、观众人数上多次刷新户外音乐节纪录。

      从地域和城市来说,户外音乐节辐射的地域范围更广,经济拉动效应更加突出。一方面,户外音乐节的举办地已经由最初的北上广一线城市,逐步拓展和下沉到二三四线城市。比如草莓音乐节,最初几年主要在上海等一线年则奔向了西安、武汉、长沙、贵阳、昆明、重庆等全国十六城,其中不乏东台、、、海口等新入驻的二三四线城主视觉

      从音乐类型而言,呈现出从单一向多元,综合向垂类分化的特点。早期音乐节主要以摇滚为主,如迷笛音乐节、摩登天空音乐节等;而后综合性的户外音乐节逐渐变为主流,如草莓音乐节、泰山音乐节、春浪音乐节、转型后的迷笛音乐节等,涵盖了爵士乐、民谣、蓝调、摇滚朋克和流行音乐的各方面。

      近十年内国内户外音乐节的蔚然成风,一方面体现了人们对音乐、、无序的热衷,另一方面也说明音乐节有很强的资源聚合能力,有较大的盈利空间和增值空间。

      票房是演艺项目不可或缺的收入来源之一。较为成熟的户外音乐节,能够为前来参加的受众提供个性化的艺人资源、高质量的现场表演、场景化的消费体验、较齐全的配套设施,这些都吸引着乐迷们为其买单。从2005年至今,户外音乐节的门票价格不断爬坡,从百元以下到500元起步,虽然也有人吐槽票价太贵被劝退,但不少年轻人依然入场。

      道略文化产业研究中心发布的《2014-2015中国户外音乐节市场发展研究报告》显示,2014年音乐节票房收入3.79亿元,增幅达23.7%,音乐节总观众人数约为307万人次。大麦网联合灯塔研究院发布《2019年演出行业洞察报告》中提到,2019年我国音乐节+演唱会票房收入达到42.59亿元,较上年同比增长6.88%,在音乐节+演唱会观众结构中,30岁以下观众占比72%。这也说明户外音乐节市场规模不断拓展,Z世代的消费能力不断增强。

      在2019年草莓音乐节的招商合作方案中,可以看到全年行业独家合作竞价起步价为2000w,联合呈现例价为/上海1000w、其他城市800w,主舞台冠名例价为/上海800w、其他城市600w,音乐节展位例价1.5w-1w/m2,主舞台TVC15s例价20w,音乐节观众手册硬广例价15w,“正在现场”顶部banner例价15w/周……

      近年来,品牌与音乐节的合作形式愈加深、场景化、创意化,不只是出资金贴广告举牌子这么简单。比如2018草莓音乐节上,极限运动平台REnextop开设了Top Punch拳击项目体验,包含专业拳手表演赛、拳王挑战赛、举牌女郎海选、Boxing公开课等内容,将运动与音乐融合一体,为观众带来又酷又好玩的体验。

      近年来,在推动音乐节发展上的参与感也愈来愈强,部分地区会给予音乐节一定的财政补贴,在公共空间用地和审批上也会有所支持,有些城市的甚至会主导音乐节的举办,将其打造为城市的“文化名片”。比如《文化旅游融合发展规划(2020—2025年)》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品,一时之间山东出现了麦浪音乐节、新国潮音乐嘉年华、济南新青年音乐节、向阳花音乐节等数个音乐节。

      泰安市的泰山音乐节便是音乐+旅游的一个典例。2018年五一期间,泰安市共接待游客77.67万人次,仅泰山云上音乐节吸引到的游客就达9.66万人次,在全域占比超12.4%。这充分说明了户外音乐节在人流、带动旅游上的优势。

      三是借助品牌资产进行IP延伸,开发文化类衍生品。如与大麦、优酷联合打造户外音乐节竞演真人秀综艺《草莓星球来的人》,并邀请了萧敬腾、周延、池子、张碧晨等担任嘉宾。不过,这一综艺在豆瓣仅获得了4.0的成绩,与爱奇艺的《乐队的夏天》相去甚远,这也说明音乐节IP跨界开发对于专业度有着较高的要求,入场也可能败兴而归。

      “票价贵”“饭圈化”“阵容重复,内容没新意,审美疲劳”“进场快,倒闭也快”“交通瘫痪,配套不佳,体验感差”“散场后遍地垃圾”“踩踏事故”“宣传低俗博眼球”“音乐节上被揩油”……

      这些负面评价主要是针对几个方面:其一是主办方对短期经济效益的追逐,缺乏长远规划,品牌效益不佳;其二是音乐节的运营模式不够成熟,配套设施不够完善,现场体验较差;其三是音乐节的低门槛和狂欢性容易造成观众行为失范,引发一些社会问题。

      受疫情影响,近两年的户外音乐节大多是大半年停摆,小半年开张。时间上的紧缩造成了多个音乐节档期内卷,乐队赶场。据数娱统计,2021年五一档,就有如迷笛音乐节、草莓音乐节、M_DSK音乐节、S20泼水音乐节、太湖湾音乐节等25场音乐节在21个城市举行。而痛痒、五条人、九连真人、马思唯等乐队和音乐人甚至跑了三四个场地。

      疫情的反复和场地审批的不可控性也让音乐节的举办成为了一个薛定谔的谜题,一定程度影响了招商效果。基于疫情防控需要的限流政策使得观众数量大幅下跌,而乐队和明星邀约成本却居高不下,这些都使得门票价格水涨船高,成本分摊在每个音乐节参与者的头上。比如掌音乐节和草莓音乐节,疫情前后的票价差异,时常让人感叹快看不起音乐节了!

      最直观的便是探索线上音乐演出形式,对冲疫情造成的损失。比如,在疫情期间,摩登天空与腾讯合作推出了一款名叫“草莓星云”的集高质量演出、互动、在线交互于一体的付费演出直播计划。如第二季节目便举办了“新裤子”“五条人”“傻子

      各类线上音乐节也层出不穷,如京东草莓音乐节、小红书五味音乐节、TMELAND五四虚拟音乐节、咪咕音乐线上音乐节、新声线上音乐节……

      所以人们仍然户外音乐节的回归,向往在那些酣畅的日子,大声喊出“Love哪有Live好”。而随着疫情的逐渐平息,线下音乐节会迎来强势的需求反弹,但在热浪消退后,那些原本被遮蔽的问题也将再次喧嚣,这促使着音乐节主办方要保持,提升专业化服务水平,落实品牌的价值根基。同时,兼顾线下与线上赛道,也将成为未来音乐节的一大特点。

      如霓虹花园的歌词所写:“也许有天没音乐,我只见见你也好”。户外音乐节就像一座巨大的造梦花园,盛放着年轻人的那些与梦想,悲鸣与怒吼。人们在陌生的森林里生发勇气,忘却身份,也在狂欢的舞放肆生命,结识新友。因而音乐节的文化意义和商业价值,是由所有参与者助力与写就的,已经超越了音乐本身,这也是音乐节的线下回归能够引发人们热望与向往的基础。

      

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